Aprire un museo a marzo 2020 era il peggior piano possibile al mondo. Il Museum of Illusions di Madrid — parte della catena fondata a Zagabria nel 2015 dalla società Metamorfoza — ha rinviato l'inaugurazione a giugno 2020 e si è trovato davanti alla realtà: capienza limitata, prenotazione obbligatoria, visitatori che non vogliono fare la fila. Invece di sviluppare un sistema proprio, ha integrato nel sito un sistema di prenotazione white-label (Tiqets Booking Engine). Il risultato: 36.000 biglietti venduti, quasi il 90% di tutte le vendite attraverso quel sistema — e una capacità giornaliera che, grazie alle fasce orarie, è salita da 450 a 950 visitatori.
L'ultimo numero è il più interessante: non si è costruito nulla, non si è ampliato nulla. Lo stesso edificio ha accolto il doppio delle persone solo perché gli arrivi erano distribuiti in modo uniforme lungo la giornata.
Sul sito del museo il visitatore sceglie giorno e ora, paga e riceve un biglietto QR. Della "piattaforma" dietro le quinte non sa nulla — il sistema è white-label, sembra quello del museo. All'ingresso non c'è la fila delle dieci del mattino né le sale vuote delle tre del pomeriggio: le fasce orarie distribuiscono le visite, e l'esperienza all'interno è migliore proprio perché non c'è mai troppa folla.
Per la biglietteria lo stesso sistema significa la fine dell'improvvisazione: la capienza per fascia è un numero preciso, non una sensazione del personale all'ingresso.
Una riserva onesta: il caso di studio è stato pubblicato da Tiqets e le cifre sono autodichiarate. E attenzione all'interpretazione: il "90% delle vendite" si riferisce al sistema white-label sul sito del museo stesso — cioè alla tecnologia, non al fatto che un marketplace esterno abbia portato il 90% degli ospiti.
Un museo senza team IT ha ottenuto un sistema di prenotazione enterprise in pochi giorni — un'integrazione "facilissima", per usare le parole del museo. L'economia è semplice: la commissione si paga sulle vendite effettive, quindi non c'è un costo fisso che incombe su una giovane istituzione nei mesi fiacchi.
L'altra metà della risposta è psicologia dell'acquisto: prenotare una fascia oraria in anticipo significa che la visita è decisa, non "forse, se c'è tempo". Un biglietto venduto in anticipo è un ricavo che non scivola verso l'attrazione concorrente due strade più in là.
Dal caso di Madrid si possono trarre indicazioni concrete:
HopGuides costruisce questo ponte per i musei dall'inizio alla fine: inserimento sulle piattaforme, registro delle scansioni all'ingresso e rendiconto mensile pronto per la contabilità. Scrivete a klemen.furlan@hopguides.art.
Il visitatore sa di prenotare tramite una piattaforma? Con un sistema white-label no — il percorso di acquisto sembra parte del sito del museo. Brand e relazione con il visitatore restano del museo.
Quali di questi elementi erano una particolarità della pandemia? La prenotazione obbligatoria lo era. La distribuzione delle visite lungo la giornata, la maggiore capienza effettiva e i biglietti venduti in anticipo sono invece vantaggi durevoli — i musei li usano ancora oggi.
Conviene anche a un piccolo museo? Proprio ai piccoli conviene di più: una misurazione aggregata su 238 operatori ha registrato la crescita maggiore dopo l'ingresso sulle piattaforme tra i più piccoli (sotto i 100.000 USD di ricavi annui) — con un modello in cui il costo nasce solo quando nasce la vendita.
Da dove vengono i numeri di questo articolo? Dal caso di studio della piattaforma Tiqets (2021, autodichiarato; intervistata Jacquelin Mendes, Museum of Illusions Madrid). Sulla catena: Metamorfoza d.o.o., Zagabria, 2015; la catena oggi dichiara 70+ sedi.